雅诗兰黛的困境，靠“涨价”难以解决
最近，一则关于雅诗兰黛（NYSE：EL）旗下产品涨价的消息，引发众多网友关注。网友们态度不一，有消费者表示对高端化妆品涨价已成习惯，也有消费者表示涨价后会考虑转向平替产品。红星资本局注意到，作为全球化妆品巨头，雅诗兰黛近年的经营状况呈现明显疲态，营收与净利润已经连续多个季度下滑，与此同时企业还在近期宣布了裁员计划。一边是持续涨价，一边是业绩下滑，雅诗兰黛到底经历了什么？（一）持续涨价的雅诗兰黛雅诗兰黛成立于1946年，靠自有品牌“雅诗兰黛”起家。数年经营，目前雅诗兰黛产品覆盖护肤、彩妆、香水、护发领域，以护肤和彩妆两大领域为主。消费者熟悉的Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LA MER海蓝之谜、Origins悦木之源、M·A·C魅可、TomFord等都是雅诗兰黛旗下品牌。关于此次涨价，据了解，早在1月19日，雅诗兰黛向合作伙伴发布通知，自2月19日开始，公司相关商品及相关套装的建议零售价将进行上调。据南方都市报报道，雅诗兰黛上调了旗下1500款产品的价格。具体来看，多款受众广泛的产品都在涨价行列。比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元；被称为“贵妇面霜”的高端品牌海蓝之谜经典型精华面霜15毫升款从920元上涨至945元，60毫升款从3080元上涨至3160元，100毫升款从4655元上涨至4780元。在微博、小红书等社交平台上，相关话题也引发了网友的广泛讨论。其中“挺好的，不买省了”“用国货了，性价比更高”成高赞留言。也有网友表示对于雅诗兰黛的涨价已经不足为奇。事实上，雅诗兰黛近年确实涨价频繁。据北京商报，不完全统计，雅诗兰黛从2012年开始至少涨价超过10次，仅2023年就涨价了两次。2023年5月初，雅诗兰黛（上海）贸易有限公司发布了《商品建议零售价上调事宜》通知。2023年7月1日，雅诗兰黛相关品牌线上旗舰店上调价格，涨幅为2.3%－25.6%。而在2023年1月期间，雅诗兰黛集团也曾发布涨价通知，旗下雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、悦木之源、Bobbi Brown和祖玛珑等上调了产品的零售价格，涨幅在10%以内。（二）不断下滑的业绩尽管雅诗兰黛持续涨价，但企业业绩又是另一番景象。最新季度的财报显示，2024财年第二季度（2023年10月至12月），雅诗兰黛营收为42.79亿美元，同比下降7.38%，同期，集团净利润为3.24亿美元，同比减少18.39%。值得一提的是，虽然本季度营收与净利润均下滑，但雅诗兰黛公布财报后，在2月5日晚，企业开盘即大涨，盘中涨幅一度接近19%，最终报收150.28美元/股，上涨12.05%，创近半年新高。业绩下滑股价上涨背后，是由于雅诗兰黛的表现已经高于市场预期。换句话说，雅诗兰黛此前的表现更糟糕。事实上，2024财年第二季度已经是雅诗兰黛营收利润双双下滑的第七个季度了。财报显示，从2022财年第四季度开始，其营收净利就开始持续下降，营收降幅分别为10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，归母净利润下滑幅度分别为95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。企业赚钱能力的下滑更加明显，在2021财年雅诗兰黛的净利润高达28.75亿美元，可是在2023财年净利润已经缩减至10.10亿美元，2024财年前两个季度净赚的钱更是只有3.6亿美元。问题出在哪儿了，本季度雅诗兰黛在财报中表示，反映出公司亚洲旅游零售业务的下降。从销售区域来看，2023年10月-12月，雅诗兰黛在亚太区的净销售额减少8%。来源：企业财报在中国市场，电商平台数据显示，雅诗兰黛也被欧莱雅和一些国产护肤品牌击败。如抖音2023年双十一美容护肤类目GMV（商品成交总额）前3品牌分别是珀莱雅、韩束、欧莱雅；天猫双11护肤品牌销量榜中，雅诗兰黛也消失在了美妆品牌top3行列。不过，尽管在中国市场销量下滑，雅诗兰黛依旧十分重视中国市场。雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜曾对外表示：“集团对中国长期发展充满信心，将持续投资中国市场，未来，会有更多中国主导的研发项目，根据中国消费者的需求进行研制开发。”（三）价格体系的崩塌下滑的业绩背后，又是何种原因？除了激烈的市场竞争外，雅诗兰黛自身的渠道问题，或许也为自己埋下了一个个雷。在2020年2月下旬，关于“国内机场免税店，雅诗兰黛旗下多品牌，购买3件及以上打6折”的消息引发讨论。海口机场免税店官方微博也发了同样的消息，正式确认了这一力度罕见的折扣。一时间，大批消费者、代购人员涌入免税店。显然，雅诗兰黛是想让免税店成为自己的重要出货渠道，撑起下滑的业绩。就这样，旅游零售渠道在雅诗兰黛的财报中占比不断提高。根据2021财年数据，这一渠道营收占比达到28%。其中，中国免税店是雅诗兰黛的最大客户，近两年该渠道占总营收的比例在10%左右。不过，这样的“甜头”并没有维系太久，过度依赖免税店的雅诗兰黛很快面临价格体系崩塌的危机。以爆款产品第七代小棕瓶为例，在雅诗兰黛天猫旗舰店，115ml的小棕瓶售价为1650元，活动赠送82ml，相当于8.4元/ml；而如果打开小红书、淘宝等平台，各门店同款小棕瓶价格十分混乱，以500元100ml装的小棕瓶为例，价格也比旗舰店低出不少。来源：淘宝、小红书价格的混乱，让雅诗兰黛的官方渠道越来越被动，丧失了对市场价格体系的控制。而这样下去，一方面免税店疯狂打折将侵蚀雅诗兰黛涨价带来的利润，另一方面，也会直接影响消费者的购买意愿。对于消费者来说，混乱的价格会让其产生观望心态，找代购有产品真假顾虑，在旗舰店购买又感觉自己吃亏，最终失去了对这个品牌的忠诚度。（四）品牌“老化”的困境除了渠道建设引发的价格体系问题外，雅诗兰黛面临的考验还有品牌老化等问题。从产品出发，与新锐品牌以及老对手欧莱雅相比，雅诗兰黛产品创新方面还是太慢了。比如雅诗兰黛旗下品牌倩碧，在2014年才对黄油产品进行了45年来的首次升级；大单品小棕瓶的前几次更新约9年一次，除却2007-2009年这个间隔2年的升级外，最新一次是在2013-2019年，间隔了6年。如今的消费者，对于护肤品的选择，已经不再单靠品牌驱动，而是功效驱动，护肤品的功效变得更垂直细分，在此基础上，雅诗兰黛或许很难满足消费者的多元需求。不过更新速度慢，或许也与企业的研发投入有关。对比雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂三家的研发投入情况，欧莱雅的研发费用率长年保持在3%以上，而雅诗兰黛的研发费用率却只有1.5%上下，在三家中研发费用率最低。来源：富途证券雅诗兰黛或许也意识到了品牌老化等问题，开始收购更为年轻的品牌。比如2022年以28亿美元(约合人民币198.37亿元)的价格收购Tom Ford；不过在2023年4月，设计师TomFord宣布离开个人同名品牌Tom Ford，失去创始人光环的Tom Ford对于雅诗兰黛来说或将是一大挑战。去年12月底，雅诗兰黛集团早期投资和孵化（NIV）部门对高端沙龙香Melt Season进行了少数股权投资。此外，NIV部门2023年9月对美妆CODEMINT（纨素之肤）进行了少数股权投资。这个美妆品牌创始人正是坐拥千万微博粉丝的网络红人周扬青。一时间，雅诗兰黛投了一位中国网红受到关注。但收购年轻品牌，能否让雅诗兰黛再受到中国消费者青睐，这或许将更长期地考验雅诗兰黛本地化运营落地的能力。小结雅诗兰黛涨价，背后是企业出于修复业绩，提升盈利能力等方面的考虑。但企业在渠道、产品、品牌等方面面临的种种问题，显然难以通过涨价解决。面向中国市场，雅诗兰黛或许需要对消费者展现更多的诚意。红星新闻记者 刘谧编辑 余冬梅
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